Wertstromanalyse

Aktualisiert: März 31

Ein smarter Vertriebsprozess für den Onlineshop ist der Schlüssel zum Erfolg. Die Wertstromanalyse ist eine gute Methodik, um den Zielprozess zu definieren.


Teil 5 der Blogserie: Onlineshop mit Variantenkonfigurator im Maschinen- und Anlagenbau… ein probater Verkaufskanal für Mittelständler?


Nicht alle Absatzmärkte haben die kritische Grösse für eine eigene Tochtergesellschaft oder Repräsentanz.

Maschinen- und Anlagenbauer vertreiben deshalb über #Händler und #Distributoren. Diese bieten wichtige lokale Dienstleistungen wie Inbetriebnahme, Service, Beratung, Finanzierung an. Oder sie treten sogar als Generalunternehmer gegenüber den lokalen Kunden auf und integrieren Drittpartner zu einem Gesamtpaket.


Die in der Literatur viel beschriebene #Disintermediation (z.B. bei Gerrit Heinemann 2019 Der neue Online-Handel

Geschäftsmodelle, Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce), also das Umgehen der Händler und das Wechseln auf #Direktvertrieb ist für viele mittelständische Maschinen- und Anlagenbauer aus obigen Gründen schlicht keine Option.

Jeder mir bekannte Maschinen- und Anlagenbauer ist aber nicht abschliessend zufrieden mit seinen Händlern.

Ein #Webshop mit oder ohne Kauffunktion muss und kann nun eine Win- win Situation generieren. Das heisst für den Hersteller mehr #Leads und höhere Transparenz, sowie direkteren Zugang zu den Endkunden. Für den Händler schauen ebenso mehr Leads raus und er kann seine lokalen Services prominenter vermarkten. Dies schafft wiederum für den Endkunden Mehrwert, indem die Leistung des Herstellers mit der Leistung des Händlers ergänzt und zu einem stimmigen Ganzen komplettiert wird.

Eine #Wertstromanalyse im Rahmen der #Vertriebstrategie schafft die nötige Transparenz und Klarheit.


Einordnung:

1. Was sind die vielgehörten Aussagen, warum es "nicht geht" oder "nichts bringt": Argumente oder Ausreden ?

2. Ausgangslage / Potenziale: Variantenkonfigurator - ein strategisches Geschäftsprojekt

3. Ausgangslage / Potenziale: Was sind webshopfähige Produkte?

4. Ausgangslage / Potenziale: Systemvoraussetzungen und Wege zum Webshop

5. Ausgangslage / Potenziale: Fokus und smarter Prozess im Vertrieb- der Schlüssel zum Erfolg ?!

6. Was sagt die Literatur zum Thema?

7. Wie erarbeitet man sich realistische Zielsetzungen und definiert Messgrössen (KPI)?

8. Wie sehen geeignete Lösungsansätze aus?

9. Wie steht es um Ertrag und Kosten und damit um die Wirtschaftlichkeit?

10. Welche Randbedingungen sind zu beachten?

11. Ansätze für einen realistischen Zeit- und Umsetzungsplan?

12. Best Practice Beispiele


Im Rahmen der Überarbeitung der Vertriebsstrategie gilt es, die Potenziale für die Digitalisierung zu analysieren. Im Beispiel in Abb. 1 hat das Segment 1 das grösste Potenzial zur Digitalisierung.


Warum, was sind die entscheidenden Kriterien?

  • Der Marktanteil im Segment 1 ist zwar höher als im Segment 3. Das Segment 1 ist aber betreff Anzahl der Kunden das mit Abstand grösste.

  • Die durchschnittlichen Auftragsgrössen sind die kleinsten und die Standardisierung am Grössten. Dies sind wichtige Voraussetzungen für das Anbieten von Produkten in einem Shop (vgl. Teil 3). Hier finden auch die meisten Transaktionen statt (Angebote und Aufträge).

  • Die Vertriebskosten sind entsprechend hoch. Aufgrund fehlender Prozesskostenrechnung sind die ausgewiesenen Margen im Beispiel zu hoch ausgewiesen, aber das Segment 3 ist margenbezogen sehr interessant.

Abb.1: Vertriebsanalyse (eigene Darstellung)

Das Segment 1 wird durch Händler und Töchter bedient. Diese bieten für den Endkunden wichtige Leistungen an, z.B.:

  • Lokale Beratung

  • Lokale Erbringung von Garantie & Serviceleistungen

  • Import und Lagerhaltung und damit rasche Verfügbarkeit

  • Angebot von Finanzierungslösungen

  • Komplettierung des Angebots unter Einbezug von Drittanbietern

Ein generelles Umgehen der Händler und der direkte Vertrieb macht für Mittelständler keinen Sinn. Das dezentrale Erbringen der obigen Leistungen ist viel zu aufwändig und teuer. Folglich gilt es, Handel und Töchter nutzenbringend einzubeziehen.


Mittels einer Wertstromanalyse wird nun ein Sollprozess definiert.


Abb. 2: Wertstromanalyse Sollprozess (eigene Darstellung)

Am Beispiel eines Endkunden ist der Prozess schematisch aufgezeigt (Abb. 2). Über eine Online Beratung wird der potentielle Kunde zur Konfiguration geführt. Meilenstein im Prozess ist die Registrierung des Interessenten mit der Hinterlegung seiner Daten (Konversion). Diese wird verlangt, wenn er seinen Warenkorb in eine Anfrage umwandeln will.

Anhand seiner Daten entscheidet sich, an welche Vertriebsorganisation seine Anfrage zur weiteren Bearbeitung geleitet wird. Die Zuordnung läuft über einen hinterlegten Verteilschlüssel dann automatisch ab, wenn die Zuordnung eindeutig ist . Im Zweifelsfalle, z.B. wenn die geographische Herkunft des Kunden nicht eindeutig ist, es mehrere Vertriebsorganisationen in einem Land gibt oder der Kunde vermutlich zu einer internationalen Gruppe mit zentraler Betreuung gehört (Key Account), wird der Warenkorb einer manuellen Zuordnung zugeführt.

Die Zuordnung erfolgt dann typischerweise im Inside Sales im Headquarter (HQ) . Ist diese geklärt, wird das Angebot durch die entsprechende Vertriebsorganisation erstellt. Dabei können sowohl der lizenzierte Händler oder Tochtergesellschaften oder die HQ- Exportorganisation die Anfrage direkt in ein Angebot konvertieren, die entsprechenden Stammdaten (Preis und Rabattierung) sind ja im ERP hinterlegt .

Ab der Registrierung des Endkunden wird von einem Sales Lead gesprochen. Dieser wird über Leadtracking „verfolgt“, bis er zur Bestellung gereift ist, an den Mitbewerb verloren oder nicht realisiert wird.


Unterbrechung im Configure Price Quote (CPQ) Prozess


Im Wissen, dass die Preisbildung komplex ist und die Händler und Wiederverkäufer mit einbezogen werden müssen, da sie ein unverzichtbares Glied in der Wertschöpfungskette darstellen, ist eine Unterbrechung im CPQ Prozess angezeigt. Das heisst konkret, ein Produkt kann vom Endkunden zwar konfiguriert und in einen Warenkorb gelegt werden. Der Endkunden macht anschliessend eine Angebotsanfrage (Call To Action). Das Angebot wird aber nicht unmittelbar ausgegeben, sondern wird erst in der Verantwortung der relevanten Vertriebsorganisation erstellt oder freigegeben (Tochtergesellschaft, Händler / Wiederverkäufer).


Weiter wird der Variantenkonfigurator genutzt, um Endkundendaten (Customer Data) im CRM zu sammeln (vgl Abb 2). Es wird versucht, Endkunden den definierten Buyer Persona zuzuordnen. Die Daten sollen auch genutzt werden, um diese Persona Definition laufend zu verfeinern. Im Rahmen der Analytik im Variantenkonfigurator wird geschaut, welche Merkmale für welche Persona interessant sind. Relevante Daten werden im CRM hinterlegt und für Marketing Kampagnen zugänglich gemacht. Die Daten geben dem Vertrieb weiter auch die notwendigen Anhaltspunkte für ein gezieltes Lead Tracking.


Zusammenfassend sind es fünf Themengebiete, die über den Erfolg entscheiden und somit bestmöglich gelöst werden müssen:

  1. Es braucht genügend Traffic von interessierten, potentiellen Kunden auf der Website oder der Landing Page mit dem Variantenkonfigurator.

  2. Es braucht eine gute Onlineberatung mit dem Ziel, dass die Nutzung eines Variantenkonfigurators zu einer hoher Konversion führt.

  3. Eine hohe Integration (systemseitige) und emotionale Identifikation für lizenzierte Händler (und Töchter) ist erforderlich.

  4. Für den Endkunden braucht es einen möglichst durchgängigen Prozess mit keinen oder möglichst wenigen Medienbrüchen. Werden Händler eingeschalten, muss die Angebotserstellung rasch und mit dem nötigen "lokalen" Mehrwert erfolgen. Die Unterbrechung im CPQ Prozess bringt dank dem gewinnbringende Einbezug von Handel und Töchter und der Anreicherung mit lokalen Dienstleistungen einen entsprechenden Mehrwert für den Endkunden.

  5. Für den Hersteller ist ein durchgängiges Leadtracking mit Kontroll- und Steuerfunktionen wichtig. Dank der Endkundendaten und der Leadhoheit, kann er seine Händler viel enger führen. Ebenso wichtig ist das Sammeln, Analysieren und die Nutzbarmachung von Kundendaten (Customer Data).

Welche anderen wichtigen Erfolgsfaktoren seht Ihr ? Wie würdet Ihr die Faktoren in ihrer Bedeutung gewichten?


Wie geht es weiter : Im nächsten Blogbeitrag werfen wir einen Blick in die Forschung und die Literatur und hoffen, im Bezug auf unsere in der Blogserie übergeordnet gestellte Frage (Onlineshop mit Variantenkonfigurator im Maschinen- und Anlagenbau…ein probater Verkaufskanal für Mittelständler?) schlauer zu werden.

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