Es gibt aktuell keine Best Practice Beispiele für Onlineshops im mittelständischen Maschinen- und Anlagenbau. Dies obwohl Kosten überblickbar und Potenziale vorhanden sind. Aber: Es wird eine Frage der Zeit sein, bis sich auch die Mittelständler diesen Kanal erschliessen. Konzerne im Maschinen – und Anlagenbau sind hier weiter. Ich lege allen Interessierten nahe, sich die folgenden Best Practice Beispiele anzuschauen:
Teil 11 der Blogserie: Onlineshop mit #Variantenkonfigurator im #MaschinenAnlagenbau… ein probater Verkaufskanal für Mittelständler?
Einordnung
1. Argumente oder Ausreden: warum es "nicht geht" oder "nichts bringt"?
2. Ausgangslage / Potenziale: Variantenkonfigurator - ein strategisches Geschäftsprojekt
3. Ausgangslage / Potenziale: Was sind webshopfähige Produkte?
4. Ausgangslage / Potenziale: Systemvoraussetzungen und Wege zum Webshop/ Der Webshop als Schaufenster und (kleines) Add-on auf eine effiziente "Ladenlogistik"?
5. Ausgangslage / Potenziale: Fokus und smarter Prozess im Vertrieb- der Schlüssel zum Erfolg !?
6. Macht uns die Literatur schlauer?
7. Zielsetzungen und KPI- mehr als Konvertierungsraten ?!
8. Wie sehen geeignete Lösungsansätze aus?
9. Wie steht es um Ertrag und Kosten und damit um die Wirtschaftlichkeit?
10. Welche Randbedingungen sind zu beachten / möglicher Zusatznutzen ?
11. Best Practice Beispiele
1. Jungheinrich
Die 1953 gegründete Firma Jungheinrich bietet Infrastruktur und Gerätschaften für die Intralogistik. Mit rund 18’400 Mitarbeiter erzielte das Unternehmen in 2019 gut 4 Mia Euro Umsatz. Für den Bereich Staplerfahrzeuge bietet die Firma auf ihrer Website einen digitalen Produktberater an.
Nach Beantwortung von Fragen in vier Merkmalsfamilien wird dem Nutzer online der richtige / empfohlene Gabelstapler angezeigt. Die Gründe für die Wahl sind transparent erklärt. Zudem werden den Nutzer auch höherwertige Typen angezeigt (Up- Selling).
Jungheinrich hat mit dem Einsatz des Produktberaters die folgenden messbaren Erfolge erzielt (Tangermann 2020/ 2):
64% der Nutzer finden Empfehlungen und haben damit den Beratungsablauf abgeschlossen, sowie personalisierte und auf ihre Anforderungen passende Produktempfehlungen erhalten.
Die Nutzer hatten mit über sieben Minuten eine extrem hohe Verweildauer und hatten dabei intensive «Brand Exposure». Die Nutzer haben viel über die Produkt-Features und das Produktsortiment gelernt.
Die Nutzer hatten eine intensive Interaktion mit über 15 Merkmalen. Diese belegen ein sehr hohes Interesse an den «Features» und intensive Suche nach dem besten Produkt. Gleichzeitig kann Jungheinrich viele Consumer Insights sammeln.
Weitere Details im Blogbeitrag bei Carpathia.
Learning:
Ein Produktberater hilft sehr stark, die KPI «Konversion» zu verbessern.
Zudem beschäftigt sich der Nutzer stark mit dem Angebot des Herstellers. Das ergibt eine Markenbindung und gibt viele Einblicke in das Kundenverhalten und die Kundenwünsche.
2. Claas
Die 1913 gegründete Unternehmen Claas ist ein führender globaler Anbieter von Landtechnik wie Erntemaschinen. Claas vertreibt seine Maschinen über 4’000 Händler weltweit. Die Claas Gruppe erzielte mit knapp 11'400 Mitarbeitern in 2019 einen Umsatz von gut 4 Mia Euro (Claas 2020/ 1). Im Mai 2020 ging Claas mit einem komplett überarbeiteten Online Variantenkonfigurator an den Start (Claas 2020/ 2).
Abbildung 1: Der Claas Online Variantenkonfigurator auf verschiedenen Endgeräten (Quelle: Claas 2020/ 2)
Nach Aussagen von Claas hat der neue Online Variantenkonfigurator gegenüber dem «alten» entscheidende Vorteile (Claas 2020/ 2):
Gute Bedienbarkeit auf allen Endgeräten (vgl. Abbildung 1)
Integration der global rund 4‘000 Händler und damit eine komplett digitalisierte Abwicklung von Angebotsprozessen und Auftragseingängen.
Der Prozess dazu läuft im Detail wie folgt:
Die Konfiguration der Maschine erfolgt durch den Kunden. Der Warenkorb wird an einen passenden Händler übermittelt, oder der Kunde wählt selber einen Händler aus.
Der Händler erstellt ein Angebot und übermittelt es dem Kunden.
Der Kunde bestellt beim Händler vor Ort. Der Händler kann die Konfiguration online bei Claas bestellen.
Der Auftrag wird an den Claas Produktionsstandort übermittelt und die Fakturierung wird angestossen.
Produktberater:
Der Online Variantenkonfigurator generiert aus etlichen möglichen Kombinationen die passende CLAAS Maschine für den Kunden.
Produktgruppen können frei konfiguriert, vordefinierte Lösungen gewählt oder Maschinen individuell und anforderungsgerecht vervollständigt werden.
Weitere Punkte:
Marketinginhalte, wie Highlights der Maschine, können auf Modellreihen- oder Optionsebene dargestellt werden.
Die Suchfunktion wurde optimiert.
Abbildung 2: Merkmale und Optionen im Konfigurationsprozess Ebene -1 (Quelle: Claas 2021)
Abbildung 3: Merkmale und Optionen im Konfigurationsprozess Ebene -2 (Quelle: Claas 2021)
Learnings:
Claas hat den vom Autor postulierten Prozess für Endkunden mit einem Unterbruch im Price- Configure-Quote (PCQ) Prozess durchgehend realisiert.
Die über 4’000 Handelspartner sind vorbildlich einbezogen. Der Kunde konfiguriert die Maschine, ein Angebot wird immer von einem Händler erstellt. Dieser bestellt auch online beim Hersteller. Ein regional differenziertes Pricing wird damit unterstützt.
Die Konfigurationsprozess ist für den Benutzer gut geführt. Der Interessent wird über mehrere Ebenen ins Detail geführt (vgl. Abbildung 2«Ebene -1» und Abbildung 3 «Ebene -2»). Die Merkmale und Optionen sind visuell gut beschrieben (siehe Abbildung 3. Ein vorgeschaltener Produktberater, wie bei der Firma Jungheinrich könnte die richtige Modellwahl aber vermutlich noch verbessern.
Zu beachten gilt, dass Claas rund 40 x so viel Umsatz wie ein durchschnittlicher Mittelständler macht (4 Mia versus zum Beispiel 100 Mio.). Entsprechend ist der Business Case für Claas ein anderer und kann nicht direkt auf einen Mittelständler übertragen werden.
3. Krones
Krones ist ein führender deutscher Hersteller von Verpackungslösungen für die Getränkeindustrie. Der Konzern machte 2019 mit rund 17’000 Mitarbeitern gut 3.8 Mio Euro Umsatz (Klenk 2020).
Die E- Commerce Plattform von Krones sieht der Autor als Best Practice Lösung im Maschinen und Anlagenbau an.
Gestartet als E- Commerce Plattform für Ersatzteile im Jahre 2014 können mittlerer weile gesamte Neumodule konfiguriert werden. Preise werden angezeigt und online kann ein verbindliches Angebot angefragt werden. Auch sind Ersatzteile von vielen Lieferpartner und Drittanbietern bestellbar. Der Umsatz über die E- Commerce Plattform betrug im Jahre 2018 rund 100 Mio Euro und steigt weiter. Die Plattform wird durch über 50 Mitarbeiter betreut (Alt 2019).
Technische Aufstellung:
Krones setzt als CMS die SAP Commerce Cloud ein (www.whatcms.com, 2020). Das dahinterliegende ERP ist SAP.
Die Konfiguration von Modulen erfolgt auf spezifischen Landing Pages.
Nachfolgend das Beispiel «Contiflow» ( https://shop.krones.com/shop/de/de/contiflow, 28.12. 2020):
Abbildung 4: Krones Webshop
In Step 1 kann das Produkt konfiguriert werden. Alle Optionen sind in Informations- Popup Fenster detailliert erläutert und haben ein Preisschild. Der resultierende Gesamtbetrag wird dem Interessenten immer aktuell angezeigt. In Step 2 kann der Interessent seine Kundendaten erfassen und ein verbindliches Angebot einfordern (Konversion).
Learnings:
Der Artikel von Julia Alt im Krones Blog vom 28.10.2019 ist sehr lesenswert (Hoch soll er leben – unser Krones.shop! ).
Nachfolgend im Zitat:
«Das „Projekt Krones.shop“ wurde von Bernd Baldauf vor fünf Jahren ins Leben gerufen. Ursprünglich war laut Herrn Baldauf dieser als Ersatzteilshop gedacht. Die Unternehmensleitung stellte allerdings schnell fest, dass dies zu kurz gegriffen war. Es musste dringend eine Onlineplattform mit weiteren hilfreichen Anwendungen für unsere Kunden geschaffen werden, um diesen und unseren internen Spezialisten wirklich einen Mehrwert zu bieten. So folgte 2014 nach nur neun Monaten Vorbereitungszeit der GoLive des Shops – und seitdem ist viel passiert!
Im Jahr 2015 startete der Krones.shop in Deutschland mit großem Erfolg. Der europaweite Rollout folgte innerhalb kürzester Zeit. Doch wie erfolgreich der Krones.shop werden würde, war damals wohl noch niemandem bewusst. „Aktuell ist die Krones.shop Plattform in 173 Ländern und in 8 Sprachen erreichbar und bietet dem Kunden ein Sortiment von knapp 5 Millionen Ersatzteilen. Dies wird durch ein erweitertes Angebotsspektrum wie Upgrades, Lagerhaltungspakete, Bundels, und viele weitere Services ergänzt“, so Herr Baldauf. Und das nicht mehr nur in Europa, sondern mittlerweile weltweit auf vier verschiedenen Kontinenten! Außerdem ist nicht nur Krones selbst auf der Internetplattform vertreten. Auch Produkte unserer Tochterfirmen oder Drittlieferanten können bequem von hier aus bestellt werden.
Der Shop entwickelt sich stetig weiter – und damit auch das Team dahinter. Innerhalb von nur vier Jahren hat sich das eBusiness-Team von vier Mitarbeitern auf eine Belegschaft von 50 Kolleginnen und Kollegen vergrößert. Im Jahr 2018 war es schließlich auch Zeit für ein Redesign. So gaben wir unserem Krones.shop im vergangenen Jahr ein neues Gesicht und konnten einige Funktionen und Features überarbeiten, um die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern. „Im gleichen Jahr erreichten wir ein Transaktionsvolumen von 100 Mio. Euro. Darauf können wir alle stolz sein. Für 2019 planen wir mit einem weiteren ansprechenden Wachstum“, so Hr. Baldauf. Auch weitere digitale Werkzeuge, wie beispielsweise der eGuide, zählen zum Repertoire des Shops: „Mithilfe des eGuides können unsere Vertriebsmitarbeiter innerhalb kürzester Zeit ein Angebot für den Kunden erstellen“.
Auch in Zukunft soll sich diese Plattform natürlich stetig weiterentwickeln und zukunftsorientierte Services für unsere Kunden zur Verfügung stellen. „Die Welt wird immer digitaler, das kennen wir aus dem privaten Umfeld. So richtet sich auch die Erwartungshaltung unserer Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten immer mehr auf digitale, übergreifende Werkzeuge. Dies geht natürlich nicht am Krones.shop und allen anderen digitalen Lösungen spurlos vorbei. So wird eine Herausforderung der nächsten Jahre der Aufbau eines Ökosystems für den Krones Konzern sein – um die richtige Information auch am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu erhalten. Und dies auch noch geschützt, damit unser Krones Know-how nicht einfach verbreitet werden kann“, erzählt mir Hr. Baldauf.
Eines steht jedenfalls fest: Es hat sich einiges getan in den vergangenen Jahren – und es wird sich weiterhin viel tun. Man darf also gespannt sein, welche Neuerungen uns in den nächsten Jahren so erwarten»
Zusammenfassend:
Klein anfangen
Das grosse Ganze im Auge behalten und Schritt für Schritt ausbauen
Zu beachten gilt, dass Krones rund 40 x so viel Umsatz wie ein durchschnittlicher Mittelständler macht (4 Mia versus zum Beispiel 100 Mio.). Entsprechend ist der Business Case für Kronex ein anderer und kann nicht direkt auf einen Mittelständler übertragen werden.
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