Was sind positive Merkmale für Produkte, um erfolgreich in einem Onlineshop verkauft werden zu können ? Mindestens vier Merkmale sind entscheidend.
Teil 3 der Blogserie: Onlineshop mit Variantenkonfigurator im Maschinen- und Anlagenbau… ein probater Verkaufskanal für Mittelständler?
Wie sieht es nach aussen aus ? Was sind positive Merkmale für Produkte, um erfolgreich in einem Webshop verkauft werden zu können ?
Einordnung:
1. Was sind die vielgehörten Aussagen, warum es "nicht geht" oder "nichts bringt"?
2. Ausgangslage / Potenziale: Variantenkonfigurator - ein strategisches Geschäftsprojekt
3. Ausgangslage / Potenziale: Was sind webshopfähige Produkte?
4. Ausgangslage / Potenziale: Welche Systemvoraussetzungen sind wichtig?
5. Ausgangslage / Potenziale: Was ist der Einfluss der Vertriebsstruktur?
6. Was sagt die Literatur zum Thema?
7. Wie erarbeitet man sich realistische Zielsetzungen und definiert Messgrössen (KPI)?
8. Wie sehen geeignete Lösungsansätze aus?
9. Wie steht es um Ertrag und Kosten und damit um die Wirtschaftlichkeit?
10. Welche Randbedingungen sind zu beachten?
11. Ansätze für einen realistischen Zeit- und Umsetzungsplan?
12. Best Practice Beispiele
Was sind positive Merkmale?
Nicht zu viele Freiheitsgrade: es braucht eine überblickbare Anzahl der zu konfigurierenden Anzahl Merkmale. Als «webshopfähig» würde ich Produkte anschauen, die über maximal 20 Merkmale konfiguriert werden können. Da Abhängigkeiten unter den Merkmalen bestehen und ein «intelligenter» Konfigurator auch Vorschläge machen kann, sind es in der Praxis dann deutlich weniger als 20 Merkmale, die ein Interessent dann auch tatsächlich bewerten muss.
Verständlichkeit der Merkmale und Optionen: Es muss mir gelingen, dass Nutzer die Freiheitsgrade verstehen, einordnen und sicher auswählen können. Das ist eine unabdingbare Voraussetzung, dass Konfiguration zu einem grossen Teil erfolgreich abgeschlossen werden können. Im Auswahlprozess spielen online #Produktberater eine entscheidende Rolle. Diese müssen das Niveau eines guten Fachberaters haben. Dazu mehr in einem folgenden Post.
Höhe des Preis / Bedeutung der Investition: die Bereitschaft, ein Produkt in einem Webshop zu kaufen, nimmt mit zunehmenden Preis vermutlich ab. Neben dem absoluten Preis spielt aber auch die Bedeutung der Investition für den Käufer eine Rolle. Für ein Kleinbetrieb hat eine Maschine zum Preis X vermutlich eine ganz andere Bedeutung als für einen Industriebetrieb mit grossem Anlagenpark.
Vertrauen in den Lieferanten: Entscheidend ist der Umstand, ob ich als Käufer den Lieferanten bereits kenne und er mein Vertrauen geniesst. Dieses Vertrauen muss sich ein Lieferant ggf. erst erarbeiten und über Marketingaktivitäten kommunizieren. Weiter spielen auch Rückabwicklungsmöglichkeiten eine grosse Rolle. Wenn ich als Interessent die Gewissheit habe, ein Produkt bei Nichtpassen auch wieder retournieren zu können, bin ich eher bereit, ein Kauf zu tätigen.
Was heisst das für die Praxis ? Wo sind «webshopfähige» Produkte?
Serienmaschinen, die in einer gewissen Standardisierung und Stückzahl verkauft werden (hier hilft es, Variantenprodukte Material KMAT zu bilden, vgl. Teil 2)
Maschinen- und Anlagenbauer haben häufig Laborvarianten ihrer Produkte, die in der Regel eine hohe Standardisierung aufweisen und preislich nicht zu hoch angesiedelt sind (Beispiel: Anlage 1 in Abb. 1). Diese sind prädestiniert, um in einem Webshop angeboten zu werden.
Weiter versuchen alle Maschinen- und Anlagenbauer, ihre Anlagen zu modularisieren und Module individuell zu konfigurieren. Auch das sind gute Voraussetzungen. Die «ausgegliederten» Submodule 1 und 2 weisen eine höhere Standardisierung auf als die Anlagen 2 und 3 von denen sie ein Teil sind (vgl. Abb. 1). Häufig gibt es auch Mehrfachverwendungen was die Stückzahl und damit das Potenzial erhöht (Submodul 1 ist in Anlagentyp 2 und 3 verbaut vgl. Abb. 1). Unter Umständen macht nun das Anbieten der Submodule 1 und 2 in einem Webshop Sinn. Submodule könnten z.B. Füllaggregate auf einer Verpackungsmaschine sein, die auch individuell gekauft werden könnten.
Abb 1: «webshopfähige» Produkte
Einsteigerprodukte: gibt es Potenzial, einfache Varianten von bestehenden Produkten im Webshop zu verkaufen? Zum Beispiel Einsteigermodelle? Hier muss man sich bewusst sein, dass die Dimension Preis und Komplexität zum Webshop passen, Interessenten aber vermutlich als Erstkäufer einen höheren Beratungsbedarf haben.
Ersatzteile: Ersatzteilbestellungen sind prädestiniert, um über einen Webshop abgewickelt zu werden. Kann ich meinem Kunden ein Modell seiner Anlage zur Verfügung stellen, kann er sich die gewünschten Ersatzteile selber zusammenstellen und in einen Warenkorb legen. Das Angebot dafür bekommt er entweder direkt und kann es bestellen, oder aber es wird ihm vom lokalen Händler übermittelt. Krones als Hersteller von Füllanlagen macht heute bereits 100 Mio EUR Umsatz mit ihrem Webshop krones.shop , vorwiegend heute noch über Ersatzteile (https://blog.krones.com/hoch-soll-er-leben-unser-krones-shop/ )
Zusammenfassend:
Wer als Maschinen- und Anlagenbauer seine Hausaufgaben in der Modularisierung und Standardisierung gemacht hat, hat mit Bestimmtheit «webshopfähige» Produkte. Welches Potenzial diese haben, bleibt im Einzelfall zu bestimmen.
Wir haben festgehalten, dass Kunden mit grossen strategischen Einkaufsvolumina vermutlich bereit sind, bei Lieferanten ihres Vertrauens, auch über grössere Summen online zu kaufen. Generell empfiehlt es sich aber, den Konfigurations- und Kaufprozess so zu gestalten, dass Interessenten diesen Prozess jederzeit unterbrechen und eine Beratung anfordern können. Hier besteht dann die Möglichkeit, den Vertrieb einzuschalten, und den Kunden zu beraten und erst dann den Kauf abzuschliessen. Auch können indirekte Vertriebsmodelle über Distributoren oder lokale Händler so abgebildet werden.
Wie geht es weiter:
Im nächsten Post machen wir uns Gedanken zu den Voraussetzungen in den IT Systemen.
Ich freue mich, wenn Ihr dranbleibt!