Der Onlineshop kann als Schaufenster und (kleines) Add-on auf eine effiziente "Ladenlogistik" realisiert werden. Wesentliche Investitionen in die Systeme im Hintergrund fallen "sowieso" an.
Teil 4 der Blogserie: Onlineshop mit Variantenkonfigurator im Maschinen- und Anlagenbau… ein probater Verkaufskanal für Mittelständler?
Für die meisten Maschinen- und Anlagenbauer ist der Webshop heute nicht der prioritäre Verkaufskanal. Die Potenzialanalyse hat vielleicht auch nicht ein riesiges Potenzial an #webshopfähigen Produkten zu Tage gefördert (vgl. Post 3). Trotzdem möchte ich einen Webshop öffnen, um zusätzliche potentielle Kundschaft zu holen, die ich mit meinen heutigen Verkaufskanälen nicht anspreche. Viele weitere Gründe sprechen für ein digitales Frontend zu meinen Kunden oder Vertriebspartnern.
Wie komme ich am effektivsten zu meinem Webshop und was sind die systemseitigen Voraussetzungen ?
In diesem Blogbeitrag zeige ich auf, dass einem Webshop zu einem (wichtigen) Add-on auf Digitalisierungslösungen wird, die ein Maschinen- und Anlagenbauer sowieso in Angriff nimmt und nehmen muss. Ich zeige auch auf, dass es sich lohnt, erst die effiziente #Ladenlogistik zu bauen und der Shop als Add-on darauf zu sehen.
Einordnung:
1. Was sind die vielgehörten Aussagen, warum es "nicht geht" oder "nichts bringt": Argumente oder Ausreden ?
2. Ausgangslage / Potenziale: Variantenkonfigurator - ein strategisches Geschäftsprojekt
3. Ausgangslage / Potenziale: Was sind webshopfähige Produkte?
4. Ausgangslage / Potenziale: Systemvoraussetzungen und Wege zum Webshop
5. Ausgangslage / Potenziale: Was ist der Einfluss der Vertriebsstruktur?
6. Was sagt die Literatur zum Thema?
7. Wie erarbeitet man sich realistische Zielsetzungen und definiert Messgrössen (KPI)?
8. Wie sehen geeignete Lösungsansätze aus?
9. Wie steht es um Ertrag und Kosten und damit um die Wirtschaftlichkeit?
10. Welche Randbedingungen sind zu beachten?
11. Ansätze für einen realistischen Zeit- und Umsetzungsplan?
12. Best Practice Beispiele
Abb. 1: Systemvoraussetzungen (eigene Darstellung, inspiriert durch Astina AG, @Matthias Alder, @Frank Alder, Buyogo GmbH @Martin Schumacher und Agilita AG @Kurt Spichiger)
Ein Maschinen- und Anlagenbauer braucht auf Sicht beides: sowohl einen überzeugenden Webshop zum #Schaufensterverkauf als auch dahinter eine effiziente #Ladenlogistik.
Nun gibt es zwei unterschiedliche Wege. Der eine Weg beginnt mit der «Ladenlogistik» und setzt den Schaufensterverkauf darauf auf.
Der Aufbau der Systemarchitektur kann dann konkret so aussehen (vgl. Abb. 1):
Ich baue im ERP einen Variantenkonfigurator und halte dort alle relevanten Stammdaten sowie mein Beziehungswissen (vgl Teil 2)
Kundentypen, Persona, Login- Daten, Kampagnen, usw. pflege ich in meinem CRM
In einem PIM habe ich alle produktrelevanten Informationen (technische Daten, Bilder) vereinigt und zentral gepflegt. Das PIM wiederum bezieht die konstruktions- Daten (CAD / 3 D Bilder) und Informationen zum Produktlebenszyklus aus dem PLM System, welches mit meinem CAD System interagiert
Der Webshop als Schaufenster zum Kunden bezieht die Konfigurationslösung und die relevanten Stammdaten aus dem ERP System, reichert sie mit technischen Daten und Bildern an und bietet ein Kundentracking im Frontend an.
Wenn ich erst die "Ladenlogistik" aufbaue, werde ich mir auf Dauer sehr viele Vorteile holen. Es ist der eigentliche Königsweg. Der Webshop ist in diesem Fall sozusagen "nur" noch das Schaufenster, das alle Informationen aus bestehenden Systemen bezieht und der Kundschaft die Produkte in attraktiver Form darbietet und verkauft. Die Verkaufsvorbereitung und Abwicklung übernimmt meine Ladenlogistik.
Die Hürden für diesen Weg sind allerdings hoch. Die Investition in die Systemlandschaft aber auch die Kosten für die Datenstrukturierung und die Haltung und Pflege der Daten im Hintergrund sind beträchtlich. Sie stehen vermutlich in keinem Verhältnis zum Ertragspotenzial des Shops.
Aber, und jetzt kommt ein wichtiges aber:
Aus verschiedenen Gründen sind Maschinen- und Anlagenbauer sowieso gezwungen in ihre Systeminfrastruktur und ihre Prozesse zu investieren. Stichworte sind:
Rationalisierung über Standardisierung der Produkte und Automatisierung von Prozessen
Hohe Datenqualität mit zentraler Verwaltung von Stamm- und Prozessdaten als Basis für Qualität, Transparenz und Effizienz
Nachverfolgungsmöglichkeiten über den Lebenszyklus einer Anlage zum Beispiel über 3 D Zwilling (gmp- relevant)
Hohe Anforderungen an die Dokumentation und entsprechende Zertifikate
Sammeln von Prozessdaten im Feld als Basis für Wissen und Beratung (IoT/ Industrie 4.0).
Entsprechend lohnt es sich, den Webshop als Ziel zu sehen und zu definieren, das ich zusätzlich erreichen kann und will. Der grosse Teil der Kosten und des Aufwands fällt aber in der Erreichung anderer Ziele an. Mögliche Wirtschaftlichkeitsrechnungen werden wir in einem späteren Post machen und dabei sehen, dass die eigentlich "webshop- bezogenen" Aufwände und Kosten durchaus überblickbar sind.
Abb 2: Schaufensterverkauf in der Bäckerei Vohdin / Zürich (Datenquelle: Vohdin)
Der zweite Weg beginnt mit dem Schaufensterverkauf. Die Ladenlogistik wird dann nachgezogen.
Dieser Weg kann zum Beispiel so aussehen:
Der Branchenführer für Webpages @Wordpress bietet mit dem @Woocommerce einen attraktiven Shop an. Der Konfigurator wird auf dem Wordpress Konfigurator gebaut und als Plug-in in den Woocommerce Shop integriert. Ich kann nun grundsätzlich sehr schnell mit einem nach aussen attraktiven Shop starten.
Der Pflegeaufwand in einer solchen Lösung ist allerdings gross. Da die Systemintegration klein ist, arbeite ich mit vielen Redundanzen und die Gefahr nicht aktueller Daten ist gross. In der Abwicklung von Aufträgen inklusive der Fertigung und Dokumentation kommen viele manuelle Tätigkeiten auf mich zu. Die Fehlerquote wird hoch sein. Entsprechend würde ich diesen Weg nicht empfehlen.
Es gibt wie immer einen Mittelweg. In diesem Falle wird eine Middleware zwischen Shop und "Ladenlogistik" schalten. Diese übernimmt die Koordination und kann auch Ort sein, um Daten zu halten und zu pflegen, die ich betriebsseitig noch nicht habe. Die Middleware dient dazu, Schnittstellen zu vereinfachen und Aufwände in der "Ladenlogistik" und der Shoppflege zu verringern. In der Praxis ist dieser Weg sehr prüfenswert. Wir kommen beim Thema Kosten in einem späteren Post nochmals darauf zurück.
Zusammenfassung
Die "Ladenlogistik" im Hintergrund ist der aufwendige Teil der Digitalisierung der Prozesse für Maschinen- und Anlagenbauer. Anders als bei Händlern, werden Produkte nach der Bestellung ja noch gefertigt. Ist die "Ladenlogistik" gut gebaut, ist der Shop als Schaufenster mit überblickbaren Kosten zu realisieren. Ein Shop ohne effiziente Ladenlogistik im Hintergrund ist zwar sehr günstig zu realisieren, macht aber für produzierende Betriebe wenig Sinn. Er schafft mehr Probleme, als er bringt. Maschinen- und Anlagenbauer sind aus verschiedenen Gründen gezwungen stark in die Digitalisierung ihrer Prozesse zu investieren. Ein Webshop kann - eingebunden in eine Gesamtstrategie- so durchaus Sinn machen.
Feedback:
Gerne lade ich zu Feedback ein. Gibt es andere Meinungen oder Erfahrungen?
Wie geht es weiter : Die Vertriebsstrategie entscheidet, wie ich mein Frontend baue und meinen Price Configure Quote PCQ Prozess gestalte. Der intelligente Einbezug der Vertriebspartner entscheidet über Akzeptanz und Erfolg am Markt. Dazu mehr im nächsten Post.
Ich freue mich, wenn ihr dranbleibt.