Bei den Zielsetzungen und KPI geht es um mehr als einfach "Konvertierungsraten" und Umsatz. In diesem Blogbeitrag beleuchten wir die Thematik.
Teil 7 der Blogserie: Onlineshop mit Variantenkonfigurator im Maschinen- und Anlagenbau…ein probater Verkaufskanal für Mittelständler?
Es ist entscheidend, sich im Klaren zu sein, welche Potenziale mit dem Webshop ausgeschöpft werden sollen. Am Ende des Tages geht es immer vor allem um zusätzlichen Umsatz, resp. um Marge, die erzielt werden soll.
Die monetären Zielsetzungen leiten sich direkt aus der Potenzialanalyse ab. Das Potenzial kann mittels folgender Analysen abgeschätzt werden:
Eruierung der "webshopfähigen" Produkte (Teil 3)
Analyse der systemseitigen Aufstellung (Teil 4)
Erkennung der relevanten Marktsegmente und deren Potenzial (Teil 5)
Definierung eines Sollprozesses mittels Wertstromanalyse (Teil 5)
Im Rahmen der Zielsetzungsprozess werden nun messbare Ziele und Grössen definiert. Es ist empfehlenswert, nur wenige, beeinflussbare Ziele zu definieren und in ihrer Erreichung zu messen. Fokus ist wichtig, da Ressourcen knapp sind. Mittelständler mit globalem Markt haben in der Regel keine Erfahrungswerte über die "richtige" digitale Ansprache der Zielkunden. Entsprechend gilt es, auszuprobieren und zu testen, was funktioniert und was nicht. Kunden sind immer "lokal" und wollen entsprechend angesprochen werden. Eine Abstrahierung in Persona nach dem Prinzip des grösstmöglichen Nenners ist aber entscheidend, um sich nicht zu verzetteln. Als wichtige Randbedingung gilt: möglichst grosser organischer Verkehr der definierten Zielgruppe auf der Webpage ist entscheidend für den Erfolg. Der stimmigen Integration von Social Media Kanälen und der SEO ist entsprechend höchste Aufmerksamkeit zu schenken. Der Marketingmix wird auf das Zielsegment und die Persona darin optimiert. Gibt es genügend Verkehr auf dem Webshop (Phase Attract) entscheidet die Attraktivität des Angebotes und die Customer Experience über den Erfolg (Phase Convert).
Entsprechend könnten z.B. folgende Key Performance Indices KPI definiert und in ihrer Erreichung gemessen werden:
Anzahl potenzieller Kunden aus dem Zielsegment pro Zeiteinheit auf dem Webshop (Traffic, Phase Attract)
Messung über welche Kanäle (woher) die potenziellen Kunden auf den Webshop kommen (Phase Attract)
Konvertierungsrate: wie viele der Kunden aus dem Zielsegment schliessen eine Beratung online mit einem CallToAction ab oder legen eine Konfiguration in den Warenkorb zur Angebotserstellung ab (Phase Engage)
KPI 1 und 2 sind wichtige Erfolgskriterien, aber herausfordernd in der Messung. Solange ein Besucher nicht identifiziert ist, kann nicht beurteilen werden, ob er zum Zielsegment gehört oder nicht. Es geht deshalb nicht, ohne "digitale Spuren" zu analysieren. Die Einhaltung der DSGVO und anderer rechtlicher Grundlagen muss aber gewährleistet sein. Entsprechend sind hier Profis beizuziehen, die Erfahrung haben, was geht und was nicht.
Einordnung:
1. Was sind die vielgehörten Aussagen: warum es "nicht geht" oder "nichts bringt"?
2. Ausgangslage / Potenziale: Variantenkonfigurator - ein strategisches Geschäftsprojekt
3. Ausgangslage / Potenziale: Was sind "webshopfähige" Produkte?
4. Ausgangslage / Potenziale: Systemvoraussetzungen und Wege zum Webshop
5. Ausgangslage / Potenziale: Was ist der Einfluss der Vertriebsstruktur?
6. Hilft die Literatur weiter ?
7. Zielsetzungen und Messgrössen (KPI)
8. Wie sehen geeignete Lösungsansätze aus?
9. Wie steht es um Ertrag und Kosten und damit um die Wirtschaftlichkeit?
10. Welche Randbedingungen sind zu beachten?
11. Ansätze für einen realistischen Zeit- und Umsetzungsplan?
12. Best Practice Beispiele
Umsetzungsbeispiel:
Nehmen wir den Faden nochmals bei Teil 3 und 5 auf.
In der Analyse -schrieben in Teil 3- sind die "webshopfähigen" Produkte (vgl. Abb. 2) definiert worden.
Mittels der Vertriebsanalyse wurde in Teil 5 das Kundensegment 1 (vgl. Abb. 3) als Fokus für den Webshop identifiziert.
Mittels einer Wertstromanalyse wurde der Sollprozess definiert. Händler haben volle Funktionalität im Shop. Endkunden dagegen haben Zugang zum Produktberater und zum Konfigurator. Sie können jederzeit eine Beratung und ein Angebot anfordern (CallToAction).
Den Erfolg im Fokussegment gilt es nun geeignet messbar zu machen und dann zu messen. Messung an dem Beispiel heisst (vgl. Abb. 1):
Richtiger Traffic: Wie viele Interessenten aus dem Zielsegment besuchen den Webshop. Solange ein Besucher nicht identifiziert ist, kann ich nicht beurteilen, ob er zu meinem Zielsegment gehört oder nicht. Es geht deshalb nicht, ohne "digitale Spuren" zu analysieren. Die Einhaltung der rechtlichen Grundlagen (EU: DSGVO) muss gewährleistet . Entsprechend sind hier Profis beizuziehen, die Erfahrung haben, was geht und was nicht.
Analyse "woher": Messung über welche Kanäle die Zielkunden aus dem Segment 1 auf den Webshop kommen. Hier gilt es die verschiedenen Möglichkeiten zu testen und deren Erfolg auch zu messen. Insbesondere ist es wichtig zu verstehen, über welche Kanäle und in welchem Ausmasse, potentielle Neukunden über die Social Media Kanäle angesprochen werden. Da geht es nicht ohne Persona. Hier versuchen, nach dem Prinzip des "grösst möglichen Nenners" die Anzahl Persona klein zu halten. Der Marketing Mix wird anschliessend auf diese Persona ausgerichtet. Zu beachten gilt, dass Social Media Kanäle in verschiedenen Märkten unterschiedlich bedeutsam sind. Um vollen Erfolg zu haben, gilt es entsprechend (einmal mehr) den lokalen Handel geeignet einzubeziehen. Die konsequente Messung gibt in der Folge Aufschluss darüber, wo im Marketing die Prioritäten gesetzt werden müssen.
Gibt es bereits Kontaktdaten im Zielsegment sind Newsletter und Mailings probate Mittel, um Interessenten auf einen Webshop zu bringen (vgl. dazu Kreutzer et al. 2020). Die Konvertierung von Mailings und Newslettern mit einem CallToAction lässt sich heute über ein CRM zuverlässig messen.
Die Konvertierung im Webshop ist entscheidend. Das gilt für den online Produktberater, wie für den Konfigurator.
Abb. 1: KPI, deren Bedeutung und Beeinflussbarkeit
Ratschläge:
Ausprobieren und Testen: Mittelständler mit globalem Markt haben in der Regel keine Erfahrungswerte über die "richtige" digitale Ansprache der Zielkunden. Entsprechend gilt es, auszuprobieren, zu testen und korrigierend anzupassen.
Weniger ist immer mehr: Das gilt für Zielsetzungen, wie auch deren Messung.
Nur das messen, was auch beeinflusst werden kann: Das gilt insbesondere auch für die Konvertierungsraten. Ist nämlich die Konvertierung "Interesse bis Anfrage für ein Angebot" in hohem Masse beeinflussbar, ist die Konvertierung "Angebot zu Auftrag" auch stark vom Investitions- und Kaufverhalten eines Interessenten abhängig.
überragende Bedeutung von organischem Verkehr: Gerade für Mittelständler bietet die Digitalisierung eine grosse Chance potentielle Kunden global anzusprechen. Ein überzeugender Webauftritt, ein Webshop mit Produktberater und online Konfigurator und dazu regelmässiger Inhalt, der die potentiellen Kunden auf Ihre Gains und Pains anspricht sind gute Voraussetzungen für ein gutes Rating bei Google. Organischer Verkehr auf meinen Digitalen Kanälen ist die Basis zum Erfolg. Die Neukundengewinnung kann mit der Güte des Webshops nur für die Neukunden beeinflusst werden, die auf das digitale Angebot aufmerksam werden und mit der Konfiguration beginnen. Es ist anzunehmen, dass ein Webshop zusätzlichen organischen Verkehr auf die Webpage bringt, da diese für Suchmaschinen eine höhere Relevanz bekommt. Die Relevanz kann weiter verstärkt werden, wenn alle Händler und Wiederverkäufer über Backlinks auf den Webshop verlinken (Kreutzer et al. 2020). Im Rahmen der zu überarbeitenden Marketingstrategie müssen ggf. noch zusätzliche Massnahmen überlegt werden, wie qualifizierter Verkehr auf den Webshop gebracht werden kann.
Wie geht es weiter: Im nächsten Teil verdichten wir die beschriebenen Ansätze zu geeignete Lösungsansätze.
Abb. 2: "Webshopfähige" Produkte
Abb. 3: Fokus Segment aus der Vertriebsanalyse
