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Variantenkonfigurator in der Literatur

Aktualisiert: 31. März 2021

Macht uns die Literatur schlauer? Der Blick in die Literatur lohnt sich allemal. Ich habe ihn anlässlich meines CAS an der ZHAW School of Management and Law bei Dr. Darius Zumstein gemacht und gebe Euch in diesem Blog meine Erkenntnisse weiter.


Teil 6 der Blogserie: Onlineshop mit Variantenkonfigurator im Maschinen- und Anlagenbau… ein probater Verkaufskanal für Mittelständler?



Es lässt sich summarisch folgender strategischer Nutzen von Variantenkonfiguratoren zusammenfassen:

1) Abholung des Kunden in seiner Individualität

2) Nutzen von #UpSelling und #CrossSelling

3) Erhöhung der #Konversion (Anfrage - Angebot - Auftrag)

4) Betreibung von #Marktforschung

5) Erhöhung der #brandexposure

6) Rationalisierung des Verkaufsprozesses

7) Hersteller bekommt #Leadhoheit


Für das #Pricing :

1) Pricing wird dynamischer, kunden- und segmentbezogener

2) #ValueBasedPricing und #Preisdifferenzierung als Antwort auf ind. Kundennutzen

3) Unterbrechung des #CPQProzesses (vgl. https://lnkd.in/gyZPQft)



Einordnung:

1. Was sind die vielgehörten Aussagen: warum es "nicht geht" oder "nichts bringt"?

2. Ausgangslage / Potenziale: Variantenkonfigurator - ein strategisches Geschäftsprojekt

3. Ausgangslage / Potenziale: Was sind webshopfähige Produkte?

4. Ausgangslage / Potenziale: Systemvoraussetzungen und Wege zum Webshop

5. Ausgangslage / Potenziale: Was ist der Einfluss der Vertriebsstruktur?

6. Was sagt die Literatur zum Thema ?

7. Wie erarbeitet man sich realistische Zielsetzungen und definiert Messgrössen (KPI)?

8. Wie sehen geeignete Lösungsansätze aus?

9. Wie steht es um Ertrag und Kosten und damit um die Wirtschaftlichkeit?

10. Welche Randbedingungen sind zu beachten?

11. Ansätze für einen realistischen Zeit- und Umsetzungsplan?

12. Best Practice Beispiele


Definition Konfigurator

In der Literatur werden die Begriffe Variantenkonfigurator, Produktkonfigurator, Vertriebskonfigurator und Angebotskonfigurator mehr oder weniger gleichbedeutend benutzt (Wüpping 2020).

Ebenda (Wüpping 2020) entnehmen wir die folgende Definition: «Ein Variantenkonfigurator (bzw. ein Produkt-, Vertriebs- oder Angebotskonfigurator) ist eine Software, welche den Anwender bei der Selektion und Kombination mittels Anwendungsmerkmalen und Ausprägungen unterstützt. Dabei setzt das Werkzeug wissensbasiert durch Verarbeitung von Auswahl- und Beziehungswissen ein Produkt schrittweise nach Eigenschaften (Kundensicht, Anwendungssicht) und Regeln (Baubarkeit) automatisiert zusammen. Ziel ist es, die Prozesse zwischen Kunden, Vertrieb, Technik und ERP effektiv und effizient zu unterstützen.»

Der Autor übernimmt in der Folge den Begriff Variantenkonfigurator und stützt sich auf obige Definition. Er setzt dabei auch ein starkes Augenmerk auf den Aspekt, dass mittels desselben die relevanten Prozesse effizient unterstützt werden. Da der Variantenkonfigurator im Frontend online zur Verfügung gestellt werden soll, wird in der Folge konsequenterweise der Begriff Frontend Online Variantenkonfigurator (FOVK) verwendet.


Online Konfiguration im B2B

Kunden erwarten eine hohe Befriedung ihrer individuellen Bedürfnisse. Erfahrungen aus der Business- to- Customer (B2C) Welt werden dabei auf die Business- to- Business (B2B) Welt übertragen (Kreutzer 2020, Heinemann 2020).

Idealerweise wird über eine One-to One Marketing Strategie bei potentiellen Kunden ein Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung geweckt. Dies gelingt gemäss Theorie in der Attract Phase einer Kundenreise am besten, wenn die spezifischen «Gains» oder «Pains» des potenziellen Kunden angesprochen werden. Dahinter steht gedanklich der Ansatz der Customer Value Proposition (CVP). Die Ausrichtung der Firmenprozesse auf die Gains und Pains von Kunden bringt diesen umfassenden Nutzen und dem Anbieter grosses Differenzierungspotenzial (Anderson et al. 2006, S. 68 ff).

In der Engage und Convert Phase geht es weiter: in einem Konfigurationsprozess wählt der Kunde diejenige Produktausprägung aus, die ihm die beste Befriedigung seiner Bedürfnisse verspricht. Der Einsatz eines Variantenkonfigurators darf entsprechend als Königsdisziplin in der digitalen Produktpräsentation in einer individualisierten Kundenansprache gesehen werden. Fast alles lässt sich heute online konfigurieren (DPA in FAZ 2017). Nebst der möglichst präzisen Abdeckung von Kundebedürfnissen, bietet ein online Konfigurator auch eine Möglichkeit, Marktforschung zu betreiben (ebenda). Von führenden Wissenshaftlern wird der Variantenkonfigurator insgesamt als ein Lösungsansatz gesehen, um dem Megatrend der Personalisierung (Customization und Curated Shopping) zu begegnen (Heinemann 2018).

Die Verweildauer eines potentiellen Kunden im Konfigurator und die Konversionsrate sind stark abhängig davon, wie einfach und nachvollziehbar dem potentiellen Kunden die notwendigen Informationen zur Verfügung gestellt werden. In dem Zusammenhang spielen online Produktberater eine grosse Rolle. Gemäss Tangermann (2020 /1 ) zeigt das Best Practice Beispiel der Firma Jungheinrich dies eindrücklich. Dazu mehr im Post 12.

Aus der Literatur lässt sich summarisch (aber ohne Anspruch auf Vollständigkeit) folgender strategischer Nutzen von Variantenkonfiguratoren zusammenfassen:


  1. Abholung des Kunden in seiner Individualität, bestmögliche Befriedigung individueller Bedürfnisse.

  2. Nutzen von Up- Selling Prozessen durch den Hersteller. Kann dem Kunden aufgrund seiner spezifischen Bedürfnislage ggf. auch eine höherwertige Lösung angeboten werden und damit der Umsatz und die Marge vergrössert werden?

  3. Nutzung von Cross- Selling Prozessen. Wo können dem Kunden ergänzende Angebote gemacht werden (z.B. Ersatzteil Kit, Wartungsvertrag…) und damit der Umsatz und die Marge vergrössert werden?

  4. Erhöhung der Konversion: dank guter Beratung sollen die Konversionsraten von Interesse zu Angebot und Angebot zu Auftrag steigen.

  5. Betreibung von Marktforschung und Rückschlüsse für die Produktentwicklung: welche Optionen interessieren welche Kunden / Persona am Meisten?

  6. Durch die Nutzung des Konfigurators gelingt es, dass sich Interessenten intensiver mit dem Produkt beschäftigen («brand exposure»).

  7. Der Kunde stellt sich sein Angebot selber zusammen und erfasst seine Daten selber: damit ist eine Rationalisierung des Verkaufsprozesses möglich.

  8. Gelingt es mittels entsprechender Marketingmassnahmen auch Endkunden auf einen Onlineshop des Herstellers zu bringen (Pull Marketing), wird die Lead Generierung neu statt beim Händler beim Hersteller sein. Das eröffnet entsprechende Möglichkeiten in der weiteren Bearbeitung eines Leads. Es kann Druck auf die Handelsstufe ausgeübt werden, da die Leadhoheit nun beim Hersteller liegt.

Stellung des Variantenkonfigurators in der Customer Journey

Abbildung 2: Stellung des Webshop Konfigurators in der Customer Journey (Quelle: eigene Darstellung, basierend auf Heinemann 2020)

Der Variantenkonfigurator soll die Attraktivität der digitalen Plattform für den Interessenten im Anbahnungsprozess (Phase Engage) stützen und dann nahtlos eine Konversion (Phase Convert), sprich einen Verkaufsabschluss ermöglichen. Der Einsatz eines Online Shops im Rahmen des After Sales Prozess (Phase Delight) wäre eine weitere Möglichkeit der digitalen, kommerziellen Interaktion mit Kunden. Diese Möglichkeit vertiefen wird im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht.

Ein FOVK bietet die Möglichkeit, mit Endkunden vermehrt zu interagieren und dabei nützliche Daten zu sammeln. Diese können wiederum als Basis für datenbasiertes Marketing oder gezielte Massnahmen im Vertrieb genutzt werden. Das heisst, ein FOVK unterstützt geradezu ideal ein dynamisches und individuelleres Marketing nach Segmenten. Um das allerdings effizient tun zu können, ist die Verarbeitung und die Integration von Nutzerdaten aus dem FOVK in das CRM entscheidend. Der dahinterliegenden Kundensegmentierung resp. der Zuordnung von Kontakten zu Persona ist entscheidend. Das ist auch ein Erfolgsfaktor, um sogenannte Datensilos zu vermeiden (Schwarz 2018).


Pricing im B2B

Mit dem FOVK ist unmittelbar die Preisstrategie und deren Umsetzung verbunden.

Die Frage des «richtigen» globalen Pricings im B2B wird von Beratungsfirmen stark bearbeitet (siehe z.B. Deloitte 2012 , Schwarz 2018 oder Simon-Kucher & Partner 2020). Die Beratung postuliert dabei den Nutzen von individualisiertem, dynamischem Pricing, idealerweise basierend auf einem Preismodell mit Algorithmen (Algorithm Based Dynamic Pricing). Um ein solches einzuführen und erfolgreich zu betreiben, braucht es allerdings gute Daten über die Kunden und deren Kaufkraft, respektive deren individuellen Einschätzung des Wertes eines Produktes. Auch müssen Kundensegmente gut definiert (Schwarz 2018).

Die Darstellung von Preisen an die Kunden erfolgt dann auf einem modellbasierten Vorschlag. Dieser Vorschlag kann mit dem Expertenwissen des Verkaufs kombiniert werden, um ein noch besseres Ergebnis zu bekommen. Das bedingt aber eine Unterbrechung im Configure Price Quote (CPQ) Prozess (Simon-Kucher & Partner 2020). Ein besonderes Augenmerk gilt dabei den global agierenden Kunden. Deren Umsätze und Marge können mit einer globalen Preisansprache verbessert werden. Grosse globale Preisunterschiede geben ihnen aber umgekehrt eine grosse Verhandlungsmacht (Deloitte 2012).

Die vorliegende Literatur bestätigt entsprechend folgende Annahmen:

  1. Das Pricing im B2B von global aufgestellten Firmen wird dynamischer und Kunden und Segment-bezogener auch im Maschinen- und Anlagebau (Deloitte 2012).

  2. Für die Preisbildung steht der individuelle Wert eines Produktes für den Kunden im Vordergrund (Value Based Pricing).

  3. Die daraus folgende Preisdifferenzierung ist sinnvoll, aber birgt im globalen Kontext entsprechende Risiken (wie z.B. Umgehung oder die Verhandlungsmacht für global agierende Kunden).

Eine Unterbrechung des CPQ-Prozesses ist aus verschiedenen Gründen angezeigt. Zu einen geht es darum, menschliches Expertenwissen in den Prozess einfliessen zu lassen. Zum anderen können auch Prozessweichen manuell gestellt werden, die mittels eines Regelwerks nicht zuverlässig gestellt werden können.


Wie geht es weiter ?


Im nächsten Post gehen wir der Frage nach den richtigen Zielsetzungen und Messgrössen nach:


Vollständiges Literaturverzeichnis

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